LAOLA1: Mastercard ist seit Jahren der prominente Hauptpartner des Hahnenkamm-Rennens. Was macht Kitzbühel aus Ihrer Sicht so besonders und attraktiv für ein Sponsoring?
Cornacchia: Lassen Sie mich zunächst erklären, warum wir das überhaupt tun. Mastercard hat vor mehr als 30 Jahren begonnen, breit gefächert mit seinen Kund:innen zu kommunizieren. Damals waren wir wahrscheinlich die erste Marke, die erklärte, dass Erfahrungen wichtiger sind als materielle Dinge.
Wenn wir alle anonymen Daten analysieren, über die wir bei Mastercard verfügen, wird sehr deutlich, dass die Verbraucher:innen – gerade nach den aktuellen Ereignissen in der Welt – ihr Geld und ihre Zeit in Live-Erlebnisse investieren möchten. Sie wollen Live-Erlebnisse genießen, die die Beziehung zu ihrer Familie und ihren Freund:innen stärken und ihr Leben bereichern.
Das war für uns der Ausgangspunkt: Was kann Mastercard tun, um unseren Kund:innen oder den Endkonsument:innen Erlebnisse zu bieten? Sport kann das bewirken. Mastercard ist ein globales Unternehmen, aber für uns ist es äußerst wichtig, für die lokale Wirtschaft relevant zu sein.
Und so sind wir auf das Hahnenkamm-Rennen gekommen. Mitteleuropa ist für Mastercard ein sehr wichtiger Bereich – und das Rennen in Kitzbühel gehört zu den renommiertesten Sport-Events in diesem Markt. Für die Menschen ist es eine einmalige Gelegenheit, ihre Athlet:innen anzufeuern, ihre Leidenschaft zu zeigen und Zeit mit Familie und Freund:innen zu verbringen. Deshalb ist auch Inklusion ein wichtiger Bestandteil unserer Philosophie.
LAOLA1: Basierend genau darauf, Erlebnisse zu schaffen - gibt es bestimmte Ziele, die Sie mit Ihrem Engagement beim Hahnenkamm-Rennen verfolgen?
Cornacchia: Wenn wir ein Erlebnis gestalten, versuchen wir immer, es auf die verschiedenen Zielgruppen zuzuschneiden. Das Hauptziel besteht darin, unseren Endverbraucher:innen ein Erlebnis zu bieten – etwa, ihnen die Möglichkeit zu geben, das Rennen in einer angenehmen Umgebung zu verfolgen oder überhaupt Tickets dafür zu kaufen.
Als wir begannen, uns mit Sponsoring zu beschäftigen, ging es hauptsächlich um die Marke. Heute verlagern wir uns stärker in Richtung Erlebnis, aber auch in Richtung Produktintegration.
Mastercard hat Click2Pay eingeführt, und ab der nächsten Saison können Verbraucher:innen die Tickets für das Hahnenkamm-Rennen online sicher über Click2Pay kaufen.
Wir wollen den Verbraucher:innen die richtigen Produkte und das richtige Erlebnis bieten. Zusätzlich können unsere Karteninhaber:innen hier in Kitzbühel bei ausgewählten Einzelhändler:innen von Vorteilen profitieren. Und sie können das Rennen in der Mastercard Lounge erleben – aus unserer Sicht ein einzigartiges Erlebnis an einem besonderen Standort. Ich kann diese zwar nicht wirklich neutral beurteilen, aber meiner Meinung nach ist sie die beste (lacht). Es ist der beste Standort, um das Rennen zu sehen – wirklich ein einmaliges Erlebnis.
Für uns war es wichtig, einen Ort zu schaffen, der das Rennen aus einer anderen Perspektive erlebbar macht und gleichzeitig die lokale Tradition widerspiegelt. Die Lounge ist bewusst sehr österreichisch gestaltet. Unser Ziel ist es nicht, globale Einflüsse aufzudrängen, sondern die lokalen Nuancen und Farben aufzunehmen.
LAOLA1: Verstehe - jede Region ist einzigartig und hat ihre eigenen Besonderheiten. Das ist natürlich schön, wenn man diese so weit wie möglich bewahren kann.
Cornacchia: Bei Mastercard sagen wir immer, dass wir nur in einem Markt präsent sind, wenn der Markt dies wünscht. Unsere Aufgabe ist es, das technologische Ökosystem zu fördern, in den meisten Fällen in der Zahlungsbranche, aber nicht nur dort. Wenn der Markt uns jedoch nicht will, macht es keinen Sinn.
LAOLA1: Etwas, das ebenfalls präsent war: Mastercard positioniert sich stark über „Priceless Experiences“. Können Sie erklären, wie Endverbraucher:innen - abgesehen von der Lounge – dieses Markenversprechen in Kitzbühel konkret erleben können?
Cornacchia: Wir versuchen, die gesamte Customer Journey und alle Berührungspunkte zu verstehen, an denen Verbraucher:innen mit unserer Marke in Kontakt kommen. Das beginnt bereits vor der Reise nach Kitzbühel, etwa beim Ticketkauf, und setzt sich während des Aufenthalts fort.
Dafür haben wir die relevantesten Einzelhändler:innen identifiziert. Unsere Aktionen entstehen nicht zufällig, sondern basieren auf Ausgabenmustern und den potenziellen Bedürfnissen von Menschen, die nach Kitzbühel reisen. Die Verbraucher:innen kommen also nicht nur mit der Marke in Kontakt, sondern profitieren konkret – etwa durch Rabatte oder kleine Aufmerksamkeiten.
Ein Beispiel ist unsere Aktion mit Helly Hansen (Anm. d. Red.: Anbieter für Outdoor-Kleidung): Wer dort mit Mastercard bezahlt, nimmt an einer Verlosung teil und kann einen Platz in der Mastercard Lounge gewinnen. Diese Plätze sind nicht käuflich erhältlich. Genau das macht dieses Erlebnis für unsere Endverbraucher:innen so besonders. Heute beim Rennen haben sogar Leute versucht, mit falschen Angaben in unsere Lounge zu kommen. Im Ernst. Das zeigt, wie wertvoll dieses Erlebnis für unsere Verbraucher:innen ist.
LAOLA1: Ich kann aus eigener Erfahrung sagen, dass es eine unbezahlbare Erfahrung ist.
Cornacchia: Genau so wollen wir uns positionieren. Aber das bedeutet auch, dass man entsprechend handeln muss. Die Verbraucher:innen sind heute nicht mehr bereit, klassischer Werbung zu folgen.
Deshalb haben wir im Laufe der Jahre einen starken Wandel vollzogen und unsere Medienausgaben von reiner Werbung hin zu Erlebnissen verlagert. Ich spreche weiterhin von Sponsoring, aber für mich ist es vielmehr eine Partnerschaft.
Wir versuchen, uns eng mit unseren Partner:innen abzustimmen, um zu verstehen, wie wir uns am besten präsentieren können. So hatten einige unserer Kund:innen etwa die Möglichkeit, das Starthaus des Rennens zu besuchen und die Emotionen der Athlet:innen aus nächster Nähe zu erleben – Erlebnisse, die man nicht kaufen kann.
Natürlich erwartet man unsere Marke an der Ziellinie, da wir Hauptsponsor sind. Darüber hinaus haben wir aber bewusst andere Formen der Präsenz gewählt – etwa mit dem Heißluftballon, den Ski-Dos auf dem Weg zur Lounge oder unseren gebrandeten Shuttles in Kitzbühel. Auch Zuschauer:innen, die die Mastercard Lounge nicht kennen, kommen so mit der Marke in Kontakt.
All das ist Teil einer übergeordneten Strategie, die über einen einzelnen Touchpoint hinausgeht. Es ist mehr als nur ein klassisches Sponsoring.
Ein besonderes Highlight, das ich in diesem Zusammenhang auch erwähnen möchte, ist die Drohnen-Show, die wir im vergangenen Jahr eingeführt haben. Ich weiß nicht, wie gut Sie sich mit Drohnen auskennen, aber Drohnen sind eine sehr komplexe Welt und der Aufwand dahinter ist enorm. Erstens, weil Drohnen unterschiedlich auf Wetterbedingungen reagieren, aber auch auf die Meereshöhe. Aber sie entstand aus dem Wunsch heraus, auch bei der Siegerehrung ein außergewöhnliches Erlebnis zu schaffen. Gerade in Kitzbühel ist eine solche Show sehr anspruchsvoll – umso mehr sind wir stolz auf das Ergebnis.
Zudem sind Drohnen deutlich nachhaltiger als das früher übliche Feuerwerk. Unser Anspruch ist es, die Messlatte jedes Jahr höherzulegen – nicht um besser zu sein, sondern um unseren Kund:innen ein noch besseres Erlebnis zu bieten. Das ist die Einstellung, mit der wir jeden Tag arbeiten.
LAOLA1: Das ist tatsächlich eine der Fragen, die ich stellen wollte, denn Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung sind Themen, die vor allem für große Unternehmen immer wichtiger werden. Welche Rolle spielen diese Themen in der Partnerschaft mit dem Hahnenkamm-Rennen?
Cornacchia: Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung sind bei Mastercard kein eigenständiger Bereich, sondern in allem verankert, was wir tun. Sie sind ein fester Bestandteil unserer Entscheidung für jede Partnerschaft.
Natürlich können wir nicht den gesamten Kreislauf kontrollieren, aber wir legen großen Wert darauf, was Veranstalter:innen selbst unternehmen und welchen Beitrag wir leisten können. Dazu bewerten wir unsere Lieferant:innen, Materialien und Prozesse nach strengen Kriterien.
In Kitzbühel setzen wir beispielsweise stark auf Holz, recycelbare Materialien und verzichten weitgehend auf Plastik sowie auf Schnittblumen, die nur einmal zum Einsatz kommen können. Wo Plastik aus Sicherheitsgründen notwendig ist, verwenden wir möglichst recyceltes Material.
Auch Inklusion ist für uns zentral. Seit zwei Jahren arbeiten wir mit Parasportlerin Veronika Aigner zusammen. Wir hatten das große Privileg, ihr zum ersten Mal in der Geschichte die Teilnahme an einem Rennen zu ermöglichen, an dem normalerweise keine Frauen teilnehmen. Damit konnten wir dem Parasport in Österreich mehr Sichtbarkeit geben.
Darüber hinaus denken wir Inklusion auch in unseren Produkten sowie bei unseren Veranstaltungen mit – etwa mit der Touch Card, die sehbehinderten Menschen durch eine Kerbe hilft, Karten besser zu unterscheiden. Das ist nichts Großes, aber für manche Menschen bedeutet es die Welt. Und es bedeutet, dass man dieser Person Würde verleiht. So können sie selbst entscheiden, welche Karte sie verwenden möchten, während sie früher fragen musste: Ist das die richtige Karte?
Ein anderes Beispiel ist die Spenderkarte, die wir vor einem Jahr in Deutschland eingeführt. Wir haben festgestellt, dass die deutsche Bevölkerung zwar wirklich Organe spenden möchte, der Prozess dafür jedoch komplex ist, und zwar aus einem ganz einfachen Grund: Das Gesetz verlangt ein offizielles Dokument mit einer Unterschrift, was völlig verständlich ist. Auf Ihrer Karte steht Ihre Unterschrift.
Also haben wir uns mit den lokalen Behörden zusammengetan und eine Partnerschaft mit einer sehr spezialisierten NGO geschlossen, um den Prozess des Organspendens zu vereinfachen. Das Beste: unser Testimonial für die Spenderkarte war ein unglaublicher Mann, der dank dieses Verfahrens mit seinem neuen Herzen einen Marathon gelaufen ist.
Das ist es also, worum es bei Mastercard geht: Gutes tun und dabei erfolgreich sein.
LAOLA1: Zurück zu den Sponsoring-Aktivitäten ... Mastercard engagiert sich auch in anderen Sportarten wie der Formel 1. Wenn man all diese Sponsoring-Aktivitäten betrachtet, von wirklich großen globalen bis hin zu Kitzbühel: Welche Rolle spielt der Wintersport in der Sponsoring-Strategie? Und vielleicht könnten Sie ein oder zwei KPIs nennen, die Sie mit einem solchen Sponsoring wie Kitzbühel in Verbindung bringen, um zu sagen, ob es erfolgreich ist oder nicht.
Cornacchia: Unsere Sponsoring-Strategie basiert auf Geduld und Relevanz für das jeweilige Publikum. Gleichzeitig spielt der zeitliche Kalender eine große Rolle. Ich sage immer: Selbst, wenn ich alle Ressourcen der Welt hätte – wenn ich mich mit diesen nur auf drei Monate im Jahr konzentrieren würde, wäre ich als Marke nicht relevant, da ich ständig mit meinen Kund:innen kommunizieren muss.
Deshalb setzen wir bewusst auch auf wiederkehrende Partnerschaften. Die Champions League läuft von Herbst bis Frühjahr, die Formel 1, bei der Mastercard stolzer Sponsor von McLaren ist, von März bis Dezember. Im Fall von Kitzbühel war für uns neben der hohen Relevanz für Mitteleuropa auch entscheidend, dass das Rennen im Januar stattfindet – einer Zeit mit vergleichsweise wenigen großen Events. So fügt sich der Wintersport logisch in unser globales Sponsoring-Jahr ein.
Um auf den zweiten Teil Ihrer Frage zu antworten: Bei den KPIs unterscheiden wir grundsätzlich zwei Ebenen. Die erste betrifft den Einfluss auf unsere Marke und die Beziehung zu unseren Endverbraucher:innen.
Die zweite Ebene ist die wirtschaftliche Auswirkung auf den Veranstaltungsort. In der Rennwoche steigt die Zahl der Menschen in Kitzbühel um rund 85.000 Fans, sie verdreifacht sich quasi. Diese Besucher:innen konsumieren, übernachten und kaufen ein.
Die wirtschaftlichen Auswirkungen dieser Veranstaltung können wir überwachen. Wir analysieren daher Kennzahlen wie den Share of Wallet, den Anteil an der Kaufkraft sowie den Share of Voice, den die Veranstaltung für unsere Wertversprechen-Produkte generiert. Diese Faktoren sind für uns entscheidend, um den Erfolg eines Sponsorings zu bewerten.
LAOLA1: Abschließend möchte ich mit Ihnen noch kurz in die Zukunft zu blicken, insbesondere im Hinblick auf Kitzbühel. Welche Entwicklung wünschen Sie sich für das Sponsoring in Kitzbühel – und können sich Fans in Zukunft auf neue, innovative Mastercard-Erlebnisse freuen?
Cornacchia: Die Aufgabe von Marketingkommunikation ist es, vorausschauend zu denken, eine langfristige Vision für das Unternehmen zu entwickeln und gleichzeitig kurzfristige Ziele zu erreichen. Wir haben viele Ideen für die Zukunft von Kitzbühel – nicht im Sinne von „besser“, sondern „anders“.
Unsere Endverbraucher:innen entwickeln sich weiter. Früher war Kitzbühel ein lokales Ereignis. Wenn wir uns das Rennen heute ansehen, hat es sich von einem lokalen Event zu einem lokalen Asset mit globaler Relevanz entwickelt. Unser Ziel ist es, noch stärker an den Berührungspunkten der Verbraucher:innen im Rahmen des Events präsent zu sein.
Langfristig wünschen wir uns, dass dieses Asset einen sehr hohen Return on Investment erzielt. Das ist für mich keine Illusion, sondern eine Vision, an der wir jedes Jahr arbeiten.
LAOLA1: Können Sie uns schon einen kleinen Vorgeschmack auf etwas Neues im nächsten Jahr geben? Oder ist es noch geheim?
Cornacchia: Nun, es ist kein Geheimnis. Es ist nur so: Ich spreche nur über Dinge, bei denen ich zu 100 Prozent sicher bin, dass sie umgesetzt werden. Click2Pay ist ein gutes Beispiel dafür, wie lange technologische Entwicklungen dauern können, bis sie Realität werden.
Wir wissen genau, wohin wir wollen, müssen uns aber auch an die lokalen Gegebenheiten anpassen. Österreich ist in seinen Zahlungsgewohnheiten traditionell, gleichzeitig sehen wir eine sehr positive Entwicklung und steigende Akzeptanz.
LAOLA1: Eine letzte Frage. Jetzt, wo Sie schon vier Mal beim Hahnenkamm-Rennen dabei waren und somit sozusagen eine Kitzbühel-Veteranin sind, gibt es etwas, worauf Sie sich am meisten freuen, wenn Sie hierherkommen?
Cornacchia: Ich freue mich jedes Jahr sehr, in Kitzbühel zu sein. Kitzbühel ist so ein wunderschöner Ort. Die Atmosphäre, die Leidenschaft der Fans und der österreichische Charme sind einzigartig.
Besonders genieße ich die Restaurants wie die Toni Alm und natürlich das Essen. Mein absolutes Lieblingsgericht... (lacht) ich kann es nicht aussprechen, ist Kaiserschmarrn. Jedes Mal, wenn ich hier bin, muss ich einen Kaiserschmarrn essen. Es ist unglaublich gut.
LAOLA1: Da stimme ich vollkommen zu. Danke für dieses spannende Gespräch.
