Die Message ist klar! "Ich verstehe niemanden, der den Sport nicht unterstützt – weil die Reichweiten einfach so groß sind und die Werte, die damit vermittelt werden, unbezahlbar sind", bringt es Gernot Uhlir, Geschäftsführer der Österreichischen Sporthilfe beim großen Sportgipfel auf den Punkt.
Denn die österreichische Sportlandschaft steht vor einer doppelten Belastungsprobe: Die Bundesregierung kürzt die Sportförderung ab 2026 um rund zehn Prozent – und gleichzeitig könnte die Erhöhung der Glücksspielabgabe, eine der wichtigsten Geldquellen, den Sport empfindlich treffen.
Bei einer hochkarätig besetzten Podiumsrunde im Wiener Prater zur Zukunft der Sportfinanzierung in Österreich wurden nun deutliche Worte gefunden – zwischen Appellen, Kritik und Aufbruchsstimmung.
Wenn die steuerliche Belastung steigt, müssen Unternehmen überlegen, wo sie kürzen – und das betrifft leider oft auch Sponsorings.
Gerade jetzt, wo laut Regierung "Einsparungen unvermeidbar" seien, müsse man sich bewusst machen, was auf dem Spiel stehe: Sichtbarkeit, Vorbildwirkung und eine ganze Generation junger Sportler:innen.
Zwischen Euphorie und Realität
Die Zahlen sprechen eine klare Sprache: Ab 2026 sollen jährlich 202 Millionen Euro für den Sport zur Verfügung stehen – rund 23 Millionen weniger als im aktuellen Jahr. Gleichzeitig befürchten viele Vereine und Verbände, dass sich auch Sponsorengelder aus der Glücksspielbranche verringern könnten. Der Grund: Die steigende steuerliche Belastung für Wettanbieter.
"Wenn die steuerliche Belastung steigt, müssen Unternehmen überlegen, wo sie kürzen – und das betrifft leider oft auch Sponsorings", so Jürgen Irsigler, Geschäftsführer ADMIRAL Sportwetten.
Denn Sportwettanbieter wie ADMIRAL oder win2day sind seit Jahren mit ihren Sponsorings ein wesentlicher Teil der Sportlandschaft. "Aber eben nicht nur im Spitzensport, sondern in ganz Österreich gibt es sehr viel Regionalsponsoring und Breitensportförderung", machte Sharif Shoukry, Geschäftsführer Österreichischer Sportwettenverband, deutlich.
"Natürlich ein harter Schlag"
Die Warnung ist unmissverständlich. Sollte dieser Dominoeffekt eintreten, geraten nicht nur Großevents, sondern vor allem der Breitensport massiv unter Druck.
Die Lage ist ernst, aber nicht aussichtslos. Für Markus Plazer, den Präsidenten von Handball Austria ist es "natürlich ein harter Schlag. Es kommen jetzt Überlegungen, wo setzt du Einsparungen. Eine Tatsache ist auf jeden Fall, es rüttelt die Sportverbände zusammen. Und deshalb gibt es mehr Synergieeffekte. Davon wollen wir profitieren."
Ein Beispiel: gemeinsame Ticketaktionen mit dem Eishockeyverband – ein Fan geht zum anderen Sport, bleibt vielleicht sogar hängen. Solche Modelle sollen ausgebaut werden.
Sponsoring neu denken – Standardpakete reichen nicht mehr
Die Diskussion zeigte aber auch: Es gibt Hoffnung. Vorausgesetzt, die Branche wird kreativer. Weg von klassischen Bandenwerbungen, hin zu maßgeschneiderten Partnerschaften.
"PowerPoint-Präsentationen mit Standard-Leistungspaketen reichen heute nicht mehr. Wer so arbeitet, bekommt oft gar keinen Termin mehr", so der Geschäftsführer von ADMIRAL.
Stattdessen brauche es ein tiefes Verständnis für die Bedürfnisse der Unternehmen – und neue digitale Werkzeuge. Irsigler sieht großes Potenzial in datenbasierter Zielgruppenanalyse und dem Einsatz von künstlicher Intelligenz:
"KI kann uns dabei helfen, Sponsoringpartner gezielter zu finden. Da gibt es bereits tolle Tools – aber dafür braucht es Investitionen."
Athlet:innen als Marken – ungenutztes Kapital
Viele Sponsoren sehen den größten Wert nicht in Logos auf Trikots – sondern im direkten Zugang zu Athlet:innen, die Reichweite und Glaubwürdigkeit mitbringen.
"Lara Vadlau hat gesagt, dass sie vor Olympia mehr Sponsoren hatte als danach – das muss uns zu denken geben", fasste Uhlir zusammen.
Dass Athlet:innen auf Social Media hunderttausende Menschen erreichen, aber in der klassischen Sponsoringwelt oft übersehen werden, ist in Zeiten von Employer Branding kaum nachvollziehbar.
Und die Fans?
Nicht zuletzt geht es um sie: Die Fans, ohne die kein Stadion voll, kein Stream geklickt und kein Sportevent lebendig wäre. Markus Plazer von Handball Austria setzt große Hoffnung in Technologien, auch "um Fanbedürfnisse besser zu verstehen."
Aber: Das allein reicht nicht.
"Wir wünschen uns Zustände wie in Deutschland: volle Hallen, planbare Großevents, verlässliche Einnahmen", so Plazer.
Gerade in der jetzigen Situation, wo man von einer Krise sprechen muss, sollten alle noch mehr zusammenrücken – Politik, Sport, Unternehmen. Wenn wir den Sport fördern, fördern wir letztlich auch die Gesundheit.
Dafür brauche es vor allem eines: politische Planungssicherheit und eine Infrastruktur, die moderne Sportevents überhaupt möglich macht.
"Große Hallen-Events sind gefragt – in Österreich aber kaum realisierbar. Die Infrastruktur ist ein limitierender Faktor", holte Aldin Saracevic, Generalsekretär Basketball Austria, die teilweise fehlende Infrastruktur ins Boot.
Ein Appell zum Schluss
Was bleibt, ist eine Mischung aus Sorge und Zuversicht. Die Sorge, dass die Politik den gesellschaftlichen Mehrwert des Sports unterschätzt. Und die Zuversicht, dass kreative, engagierte Menschen im Sport bereits an Lösungen arbeiten.
"Gerade in der jetzigen Situation, wo man von einer Krise sprechen muss, sollten alle noch mehr zusammenrücken – Politik, Sport, Unternehmen. Wenn wir den Sport fördern, fördern wir letztlich auch die Gesundheit", brachte Irsigler das perfekte Schlusswort für die Podiumsrunde.
Der Sport steht erneut vor einer großen Herausforderung. Doch wie schon in der Pandemie gilt: Jede Krise ist auch eine Chance, sich neu zu erfinden.
