Die Bundesliga bereitet sich auf die neue Saison vor. ist mit neuen "Playern" in die Saison 2022/23 gestartet. Inklusive alten Bekannten, neuen Gesichtern und frischen "Playern". Zu den wesentlichen Aspekten zählt neben der sportlichen Perspektive dabei auch immer die Vermarktung beziehungsweise das Sponsoring im Fokus. Der jeweilige Hauptsponsor und dessen Engagement bilden dabei wesentliche Kennzahlen der 18 Bundesligisten ab.
Hintergrund: Der Hauptsponsor muss auch zu einem Verein passen.
Betrachtet man die nackten Zahlen, wird schnell deutlich, dass die Bundesliga im Hinblick auf das Sponsoring eine Drei-Klassen-Gesellschaft darstellt. Ganz oben in der Rangliste platziert sich dabei der VfL Wolfsburg, der vom Hauptsponsor Volkswagen bis zu 80 Millionen Euro für die neue Saison erhält. Da können noch nicht einmal Bayern München, Borussia Dortmund und die von Red Bull gepushten Leipziger nicht mithalten.
Allerdings beschränkt sich diese Feststellung nur auf die Hauptsponsoren. Vergleicht man die gesamten Sponsoring-Einnahmen miteinander, dominieren dann wieder der FCB und der BVB. Frankfurt, Leverkusen und Mönchengladbach pendeln sich im Mittelfeld der Rangliste ein. Alleine der Abstand zum CL-Finalisten Borussia Dortmund beträgt rund 30 Millionen Euro und noch mehr.
Bayer Leverkusen hat allerdings deutlich aufgezeigt, dass auf dem höchsten Level hohe Sponsoreneinnahmen nicht automatisch eine bessere fußballerische Qualität garantieren. Hinzu kommt: Nicht jeder Hauptsponsor wird von den eigenen Anhängern oder auch Fußballfans im Allgemeinen mit offenen Armen empfangen. Neben Red Bull steht zum Beispiel auch das Sponsoring von Winimax beim VfB Stuttgart teilweise massiv in der Kritik.
Auf einen Blick - alle 18 Vereine, ihre Hauptsponsoren, das Sponsoringvolumen und Probleme.
VfL Wolfsburg: Volkswagen zahlt diese Saison 10 Millionen Euro mehr
Hauptsponsor: Volkswagen AG
Sponsoring-Leistung: 70 bis 80 Millionen Euro pro Saison
Volkswagen investiert jedes Jahr einen hohen Millionenbetrag in den VfL Wolfsburg. Allerdings wurde der Etat in der Vergangenheit auch schon mal gekürzt. Viele Fans und zahlreiche Marktkenner haben auch für die Saison 24/25 mit einem reduzierten Sponsoring seitens VW gerechnet. Schließlich hat der Konzern sich selbst - angesichts der Krise in der Automobilindustrie - ein milliardenschweres Sparkonzept aufgedrückt.
Inbegriffen sind dabei vielschichtige Maßnahmen wie ein Einstellungsstopp, Aufhebungsverträge und teilweise auch Kurzarbeit. Zur allgemeinen Überraschung reduzierte VW das Sponsoring aber nicht, sondern legt sogar zusätzlich noch einmal 10 Millionen obendrauf. Hinsichtlich des Krisen-Hintergrunds sehen das allerdings nicht wenige VfL-Anhänger kritisch.
- - - - -
FC Bayern München: Telekom bleibt bis mindestens 2026 Haupt- und Trikotsponsor
Hauptsponsor: Telekom AG
Sponsoring-Leistung: 50 Millionen Euro pro Saison
Bereits 2022 verlängerte Bayern München den Vertrag mit Hauptsponsor Telekom bis 2026. Dieser Deal bringt dem FCB insgesamt 200 Millionen ein. Das erhöht sowohl die Planungssicherheit als auch die Handlungsmöglichkeiten für die Münchener. Insgesamt kommt der FCB auf Sponsoring-Einnahmen von rund 225 Millionen Euro pro Saison. Das ist der Bestwert der Liga.
- - - - -
Borussia Dortmund: Modell mit zwei Hauptsponsoren für unterschiedliche Zielgruppen
Hauptsponsor: Evonik / 1&1
Sponsoring-Leistung: 40 Millionen Euro pro Saison
Schon seit Sommer 2020 verfügt der BVB über zwei Haupt- bzw. Trikotsponsoren. Neben der bereits 14-jährigen Sponsoring-Partnerschaft mit dem Spezialchemiekonzern Evonik, fungiert seitdem auch das Telekommunikationsunternehmen 1&1 als Hauptsponsor. Das innovative Sponsoring-Modell sieht vor, dass Evonik den Part des Trikotsponsors in den internationalen Spielen (Champions League, Klubweltmeisterschaft etc.) übernimmt.
Der umstrittene Sponsoring-Deal mit Rheinmetall sorgt für Ärger
Dadurch ist diese Partnerschaft jetzt stärker auf internationale Zielgruppen ausrichtet. Dagegen tritt das nur bundesweit agierende Telekommunikationsunternehmen 1&1 als Trikotsponsor im national attraktiveren Umfeld der 1. Bundesliga auf. Dem BVB beschert dies satte Mehreinnahmen. Das kommt bei Fans und Aktionären gleichermaßen gut an.
Sehr kritisch wird dagegen der neu ausgehandelte Sponsoring-Deal mit dem Rüstungskonzern Rheinmetall angesehen. Gerade von der Fanszene kommt reichlich Kritik. Die Partnerschaft ist jetzt erst einmal auf drei Jahre angelegt und umfasst Vermarktungsrechte, das Nutzen reichweitenstarker Werbeflächen sowie Event- und Hospitality-Angebote im Signal Iduna Park.
- - - - -
RB Leipzig: Verein und Hauptsponsor sind ständiger Kritik ausgeliefert
Hauptsponsor: Red Bull GmbH
Sponsoring-Leistung: 35 Millionen Euro pro Saison
Keine Frage, der Fußballklub RB Leipzig und Red Bull als Hauptsponsor polarisieren. Der Vorwurf: Hauptsponsor Red Bull benutzt den Sport als reines Marketinginstrument ohne oder zumindest mit nur sehr geringer Teilhabe ehrenamtlicher Vereinsmitglieder. Zudem stellen die Anschubfinanzierungen seitens Red Bull und das eigene Netzwerk an Fußball-Vereinen eine krasse Wettbewerbsverzerrung dar, so die Kritiker.
Mitunter schlägt die Ablehnung dabei in blanken Hass um. Das wird sich gerade in der Fanszene auch nicht so schnell ändern. Zur neuen Saison kann Leipzig mit Sponsoringgeldern von rund 35 Millionen Euro rechnen. Für einen Verein, der erst 2009 gegründet wurde, ist das eine beachtliche Summe. Auch dieser Umstand macht die Verbindung RB Leipzig und Red Bull als Hauptsponsor so umstritten.
- - - - -
Borussia Mönchengladbach: Auf Flatex folgt jetzt Reuter als Hauptsponsor
Hauptsponsor: Reuter
Sponsoring-Leistung: 11 Millionen Euro pro Saison
Reuter ist ein Unternehmen für Badprodukte und war vorher schon als Co-Sponsor aktiv. Als Hauptsponsor legt Reuter jetzt finanziell noch einmal kräftig nach. Zahlte Flatex noch rund acht Millionen, ist dem neuen Hauptsponsor sein Engagement zwischen 10 und 11 Millionen Euro wert.
- - - - -
Eintracht Frankfurt: Hauptsponsor geht bereits in die dritte Vertragslaufzeit
Hauptsponsor: Indeed
Sponsoring-Leistung: 10 Millionen Euro pro Saison
Eintracht Frankfurt und Indeed als die weltweit größte Jobseite - diese Partnerschaft passt und geht jetzt mittlerweile in die dritte Vertragslaufzeit. Indeed möchte die Zusammenarbeit sogar noch erweitern und hat den Leistungsumfang des Sponsorings entsprechend erhöht.
- - - - -
Bayer Leverkusen
Hauptsponsor: Barmenia
Sponsoring-Leistung: 7 bis 8 Millionen Euro pro Saison
Barmenia ist bereits seit der Saison 2016/2017 offizieller Hauptsponsor von Bayer Leverkusen. Beide Seiten loben schon immer die tolle Zusammenarbeit, aber die Doublesaison war ein Meilenstein. So gab das Versicherungsunternehmen selbst bekannt, dass die Reichweite der Marke in der vergangenen Saison extrem gestiegen ist. Das lässt sich das Unternehmen jetzt rund 8 Millionen Euro kosten. Im Vergleich zu Dortmund, Bayern und Wolfsburg ist das aber dennoch ein krasser Unterschied und hat schon fast "Schnäppchen-Charakter".
- - - - -
Werder Bremen: Die massive Kritik am Hauptsponsor scheint erst einmal ausgestanden
Hauptsponsor: Matthäi Bauunternehmen GmbH & Co. KG
Sponsoring-Leistung: 6,7 bis 7 Millionen Euro pro Saison
Matthäi ist ein mittelständischer Baudienstleister mit Sitz in Verden (Niedersachsen). Bereits 1933 gegründet, präsentiert sich das Unternehmen heute als Spezialist für den Erd- und Tiefbau sowie Hoch-, Straßen- und Gleisbau.
Spezialisiert ist Matthäi auf Erd- und Tiefbau sowie Straßenbau, Gleisbau und Hochbau. Zudem zählt der Abbau und die Produktion eigener Baustoffe zum eigenen Leistungsportfolio. Aber: Nicht alle Fans waren mit Matthäi als neuem Hauptsponsor einverstanden.
In die Negativschlagzeilen rutschte das Unternehmen dabei durch die frühere Zusammenarbeit mit dem NS-Regime als Auftraggeber. Das Unternehmen steht nach eigener Aussage zu dieser Verantwortung und sieht es als Verpflichtung, dies durch das eigene Handeln stets zu zeigen. Dieses Statement wurde überwiegend positiv aufgenommen und beendete erst einmal die Kritik am Engagement als Hauptsponsor von Werder Bremen.
- - - - -
VfB Stuttgart
Hauptsponsor: Winamax
Sponsoring-Leistung: 6,5 bis 7 Millionen Euro pro Saison
Das Engagement von Winamax als Hauptsponsor wird deutschlandweit sehr kritisch betrachtet. Denn das Unternehmen ist ein Anbieter von Online-Poker und Online Sportwetten. Abgesehen von moralischer Kritik werfen Kritiker den Glücksspielanbietern vor, dass diese den Sport für ihre Geschäfte nutzen und immer mehr Geld in den Markt pumpen. Der VfB reagierte bereits auf diese Kritik und verteidigte vehement die Entscheidung, mit Winamax als Hauptsponsor zusammenzuarbeiten. Fakt ist: Sowohl der DFB selbst als auch 17 von 18 Bundesligisten haben mittlerweile Wettanbieter als Sponsoringpartner. Und es werden wohl zukünftig noch mehr werden. Auf jeden Fall sieht dies so Timo Weber von GambleBase.com. Er sagt: "Durch den neuen Glücksspielstaatsvertrag können Glücksspielanbieter in Deutschland unter bestimmten Voraussetzungen legal werben. Daher wird die Anzahl der Glücksspiel-Sponsoren zunehmen".
Mittlerweile ist bekannt dass der VfB den Vertrag mit Winamax vorzeitig auflöst.
- - - - -
FC Augsburg: Hauptsponsor ist bis 2030 vertraglich gebunden
Hauptsponsor: WWK
Sponsoring-Leistung: 6,5 Millionen Euro pro Saison
Die WWK-Versicherungsgruppe ist bereits seit der Saison 2015/2016 der Haupt- und Trikotsponsor in Augsburg. Der Sponsoringvertrag läuft noch bis zum Jahr 2030. Die WKK unterstützt dabei den Verein laut Statista pro Saison im Maximalfall mit etwa 6,5 Millionen Euro. Für den FC Augsburg stellt dieser langfristige Sponsorenvertrag einen echten Meilenstein dar und stärkt die eigene Wettbewerbsfähigkeit.
- - - - -
Union Berlin: Wer wird Nachfolger des bisherigen Hauptsponsors Paramount+?
Hauptsponsor: noch auf der Suche (zuvor Paramount+)
Sponsoring-Leistung: 6 Millionen Euro (in der vergangenen Saison)
Union Berlin erhielt in der vergangenen Saison rund 6 Millionen Euro vom US-amerikanischen Streaminganbieter Paramount+. Jetzt beendete der Berliner Verein aber Ende Juli 2024 die Zusammenarbeit mit dem bisherigen Hauptsponsor vertragsgemäß. Die Suche nach einem Nachfolger läuft bereits intensiv. Allerdings wird eine Sponsoring-Leistung von 6 Millionen aus der vergangenen Saison nur schwer zu erzielen sein.
- - - - -
SC Freiburg: Vom Online-Gebrauchtwagenhändler zum Dienstradleasinggeber
Hauptsponsor: JobRad
Sponsoring-Leistung: 4,5 bis 5 Millionen Euro pro Saison
Nach nur einer Saison wechselt Freiburg wieder den Haupt- und Trikotsponsor. Während sich der Online-Gebrauchtwagenhändler Cazoo vom Hauptsponsoring zurückzieht und sich wieder als Nebensponsor engagiert, fungiert jetzt das Unternehmen JobRad als neuer Hauptsponsor. Fahrrad und Freiburg - das passt auch für die SCF-Anhänger gut zusammen. Auch finanziell lohnt es sich für den Verein: Der SC Freiburg erhält für die neue Saison rund 5 Millionen Euro vom neuen Hauptsponsor.
- - - - -
FSV Mainz 05: Der Hauptsponsor ist ein wichtiger Faktor für die gesamte Region
Hauptsponsor: Kömmerling (Profine GmbH)
Sponsoring-Leistung: 4,5 Millionen Euro pro Saison
Dank einer frühzeitigen Vertragsverlängerung bleibt die Profine GmbH mit ihrer Marke Kömmerling mindestens bis zum Jahr 2027 Hauptsponsor und damit auf der FSV-Trikotbrust. Das Engagement wurde dabei noch einmal investiert. Dies spiegelt sich dann auch in einer gestiegenen Sponsoring-Leistung in Höhe von maximal 4,5 Millionen Euro pro Saison wider. Die Profine GmbH ist als der weltweit führende Anbieter von Kunststofftüren und -fensterprofilen gleichzeitig der größte Arbeitgeber in Rheinland-Pfalz. Die Marke Kömmerling steht dabei für Nachhaltigkeit und höchste Ansprüche an Energieeffizienz und Wärmedämmung. Dem in Pirmasens ansässigen Hauptsponsor wird zudem eine starke regionale Verbundenheit attestiert. In der Fanszene kommt der Hauptsponsor auch wegen der Authentizität sehr gut an.
- - - - -
TSG Hoffenheim: Die Verbindung von Hoffenheim und SAP steht seit Jahren massiv in der Kritik
Hauptsponsor: SAP
Sponsoring-Leistung: 3,5 bis 4 Millionen Euro pro Saison
Schon seit der Saison 2013/2014 fungiert SAP als Hauptsponsor. Rund 3,5 bis 4 Millionen kann die TSG in dieser Saison dabei an Sponsorengeldern von SAP einstreichen. Das Sponsoring-Modell der TSG steht allerdings ständig in der Kritik. Dies liegt an dem zusätzlichen Engagement von Dietmar Hopp, der zu den Gründungsmitgliedern von SAP zählt und bei der TSG als Mäzen auftritt. Insgesamt soll Hopp bei der TSG bislang Investments von etwa 350 Millionen getätigt haben. Dies wird gerade von Fans anderer Vereine als massive Wettbewerbsverzerrung kritisiert.
- - - - -
VfL Bochum: Nicht alle Fans freuen sich über den neuen Sponsoren-Deal mit Vonovia
Hauptsponsor: Vonovia
Sponsoring-Leistung: 3,5 bis 4 Millionen Euro pro Saison
Der Wohnungskonzern Vonovia ist bereits seit 2021 als Haupt- und Trikotsponsor auf den Trikots des VfL Bochum präsent. Die Partnerschaft zwischen dem VfL Bochum und dem Bochumer DAX-Konzern war ursprünglich bis zum Ende der abgelaufenen Saison terminiert. Aber noch vor Ablauf gab der Revierklub die Verlängerung mit Vonovia bekannt.
Der neue Vertrag gilt sowohl für die 2. Liga als auch die Bundesliga. Über die vereinbarte Laufzeit machten allerdings beide Vertragspartner keine Angaben. Man kann diesbezüglich aber von einer vergleichsweise geringen Laufzeit ausgehen. Die Höhe des Sponsorings soll für die Bundesliga-Zugehörigkeit bei etwa 3,5 bis 4 Millionen Euro liegen.
Aber: Viele Bochumer Fans kritisieren die Verlängerung. In der Kritik stehen dabei vor allem gesellschaftliche und soziale Aspekte. Konkret wird dem Marktführer im Bereich Wohnungsvermietung ein unsozialer Umgang mit den Mietparteien, zu hohe Mietpreise und Nebenkosten sowie eine fehlende gesellschaftlichen Verantwortung als Wohnungsgeber vorgeworfen. Offene Proteste gab es bisher allerdings nicht.
- - - - -
FC St. Pauli: Langjährige Partnerschaft mit Hauptsponsor geht in die Verlängerung
Hauptsponsor: Congstar
Sponsoring-Leistung: 1,8 bis 2,5 Millionen Euro pro Saison
Wie schon 2022 verlängerte die Telekom-Tochter Congstar ihr Engagement als Hauptsponsor bereits in der abgelaufenen Zweitliga-Saison vorzeitig um drei Jahre - und das unabhängig von der Ligazugehörigkeit. Bis mindestens Ende der Saison 2027/28 bleibt der Mobilfunkanbieter also Hauptsponsor bei den Kiez-Kickern. Wie üblich, werden die genauen Zahlen aus dem Sponsorenvertrag nicht veröffentlicht, aber Insider gehen von einem jährlichen Volumen von 1,8 bis 2 Millionen aus. Durch den Aufstieg in das Oberhaus dürfte Congstar den Etat noch mit einem erfolgsorientierten Nachschlag versehen. Bis zu 2,5 Millionen sind als Sponsoring-Leistung daher durchaus realistisch.
- - - - -
Holstein Kiel: Mehr Sponsorengeld für die erste Erstliga-Saison in Aussicht
Hauptsponsor: Famila / Citti-Park
Sponsoring-Leistung: 1,5 bis 2 Millionen Euro pro Saison (zuzüglich außerordentlicher Zahlungen)
Offizieller Haupt- und damit auch Trikotsponsor des Bundesliga-Aufsteigers ist Famila (Verbund mehrerer SB-Warenhaus- oder Hypermarktketten). Aber auch Citti-Park kann als Hauptsponsor bezeichnet werden. Holstein-Sponsor und Citti-Park-Gründer Gerhard Lütje hat dazu passend bereits rund 20 Millionen Euro für den Neubau der nicht "erstligareifen Spielstätte" zugesagt. Zudem überlegt er, für die erste Erstliga-Saison von Holstein Kiel weiteres Geld für die Verstärkung der Mannschaft bereitzustellen.
- - - - -
FC Heidenheim: Gesamte Sponsoring-Einnahmen belaufen sich auf rund 18 Millionen Euro
Hauptsponsor: MHP
Sponsoring-Leistung: unbekannt
Das Ludwigsburger Beratungsunternehmen MHP löste 2021 die Hartmann AG als Haupt- und Trikotsponsor beim 1. FC Heidenheim ab. MPH gehört zur Porsche AG. Über die Höhe des Sponsorings wollen beide Seiten keine Auskünfte geben. Allerdings sei es das größte Sponsoring in der fast 30-jährigen Unternehmensgeschichte von MHP, teilte Ingo Guttenson als Leiter der Bereiche Sponsoring und Marketingstrategie nach Vertragsabschluss mit. Insgesamt erwartet Heidenheim in der Saison 24/25 Sponsoringeinnahmen in Höhe von rund 18 Millionen Euro.
