Der Kardinalfehler der Klubs

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Die Bundesliga im Marketing-Check: Teil 2

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Magier, Kämpfer oder doch der Herrscher? Welchen Marketing-Archetypen die obere Tabellenhälfte zuzuordnen ist, erklärt Teil zwei unserer Analyse. PLUS: Holzer erklärt den Kardinalfehler der meisten Sport-Klubs:


SK Sturm Graz: Das Erbe der Kartnig-Ära

„Schwarz alleine ist noch keine Positionierung. Es ist nur die Abwesenheit von Farbe. Außer man schafft es, das Schwarz in den Rang der Ästhetik zu heben, was bei Sturm jedoch nicht der Fall ist“, so Holzer. Im Selbstauftritt der Grazer sind die Nachwehen der Kartnig-Vergangenheit noch immer spürbar. Seither kommt man schmäler daher.

Nach dem Konkurs war man eine Art Stehaufmandl (Magier?), aber das ist passé. Holzer: „Unterm Strich ist trotz der vorhandene Tradition keine klare Positionierung erkennbar.“ Auch die aktuellen Schwierigkeiten mit den Fans sind ein Indiz dafür, dass etwas in der Kommunikation nicht stimmt. Denn letztlich fühlen sich die Anhänger in irgendeiner Form zu wenig wertgeschätzt.


Admira Wacker: Ein Hauch vom Kumpel

Von den Medien werden die Südstädter konstant als „Graue Maus“ abgestempelt. „Faszinierend, dass es trotz des aktuellen sportlichen Höhenflugs und der Nähe zum Ballungsraum Wien mit der Fan-Begeisterung hakt. Das alles schlägt sich auf das Selbstwertgefühl nieder, was rund um die Marke spürbar wird“, analysiert Holzer.

Insofern wirken die einzelnen Archetypen eigentlich fast zu strahlkräftig für die Admira. Übrig bleibt nur das Bodenständige des Kumpels.


FK Austria: Vorwiegend der Liebhaber, …

…weil die Violetten den hedonistischen Zugang zum Spiel am besten hervorstreichen. Das Verlangen nach gepflegter Spielkultur wird nicht nur im Vereins-Leitbild groß geschrieben – nein, sie spiegelt sich im stringenten Gesamt-Auftritt wider.

„Ähnlich wie bei Salzburg und Rapid ist bei der Austria eine sehr professionelle Linie erkennbar“, merkt Holzer an.


SK Rapid Wien: Der Kämpfer

„Gemeinsam. Kämpfen. Siegen.“ Der Claim der Hütteldorfer bringt es auf den Punkt: Hier werden die Zuschreibungen des Typus Kämpfer mehr oder weniger in Reinkultur vertreten. Die Botschaft wird auf deutliche und professionelle Art und Weise an dem Mann gebracht. Holzer: „Doch ist diese Grund-Message mit ihrer teils recht martialischen Terminologie tatsächlich so zielführend? Dies wird selten hinterfragt. Schließlich wollen die Leute nicht immer Kampf, sondern auch ein gutes, möglicherweise leichtfüßiges Spiel sehen.“

Zudem hantiert der gesamte Sport-Bereich aufgrund seiner ergebnis- und leistungsorientierten Ausrichtung ohnehin mit den Attributen des Kämpfers. Hebt man sich mit einer Fokussierung darauf tatsächlich vom Rest ab?


Red Bull Salzburg: Der Herrscher

Von der Jugend über die Profis bis hin zum Marken-Auftritt – Salzburg werkt hochprofessionell. „In der Kreativität wird nach dem Motto ‚Gemeinsam meistern wir es‘ gearbeitet“, weiß Holzer. Der Unterbau mit Liefering sowie das weltweit umspannende Netz mit weiteren RB-Klubs lassen unweigerlich das Bild eines Imperiums entstehen. Während der Mutter-Konzern als Muster-Exemplar des Abenteurer-Typus‘ gilt, ist dies bei seinem Salzburger Fußball-Ableger nicht zu spüren. Im Gegenteil: Mit recht restriktiven Kommunikations-Vorschriften für die Profis wird das freiheitsliebende Abenteurer-Image sogar konterkariert. „Dieses Problem zwischen Individualität des Einzelsportlers versus Uniformität des großen Ganzen tritt aber in fast jedem Verein oder Verband auf“, verweist er auf das Beispiel Fenninger-Manager versus ÖSV.


Der Kardinalfehler vieler Klubs

Generell bemängelt Holzer, dass er in der Liga viel Gleiches, aber wenig Effizientes sieht. „Der häufigste Fehler ist, dass viele Vereine glauben, dass das, was sie machen, ohnehin schon so geil ist, sodass es eh reicht. Sie blicken wie durch eine Klopapier-Rolle auf die Mittelauflage und vergessen oft darauf, was sich drumherum abspielt oder abspielen könnte.“

Marken-Experte Michael Holzer
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Der Marken-Auftritt einiger Bundesligisten lasse sogar auf einen Schuss Ignoranz schließen. Monetäre Gegen-Argumente halte der Marken-Fachmann für deplatziert.

„Heutzutage gibt es praktisch überall junge Menschen mit Marketing-Ausbildung, die muss ich mir holen!“, stößt sich Holzer an der Grundeinstellung einiger Klubs. „Nutze ich wirklich alle vorhandenen Ressourcen oder gebe ich mich einfach nur damit zufrieden, dass es zu wenig ist?“

Der Blick über den Sportarten-Tellerrand

Verstärkt wird sein Eindruck durch Beobachtungen aus anderen Sportarten. „In Sportarten, in denen weitaus weniger Mittel zur Verfügung stehen, ist die Awareness für Marketing oft viel höher“, spricht Holzer etwa von positiven Beispielen im Handball. Vereine wie Fivers Margareten, Bregenz und Westwien schlugen eine Image-Kommunikation ein, die spürbar weg von besagter „Mittelauflage“ geht. Deutlich tut dies Rekordmeister Bregenz, der sogar ganz bewusst auf Archetypen-Marketing setzt.

„Um unsere Sponsoren-Suche zu professionalisieren, haben wir vor einigen Jahren eine Archetypen-Analyse zur Marke Bregenz Handball durchgeführt“, bestätigt Geschäftsführer Tom Berger. Die Ergebnisse einer Befragung ergaben, dass der Klub neben seiner kämpferischen Ausprägung aufgrund seiner Pionier-Arbeit auch sehr stark als Entdecker wahrgenommen werde. Berger: „Darauf wollten wir aufsetzen und haben ‚Das Spiel des Lebens‘ gestartet.“ Ein Claim, unter dem mittels Image-Film veranschaulicht wird, was die Bregenzer Handball-Familie alles umfasst und welchen Stellenwert dieser Klub hat.

Ein guter Beleg dafür, dass Marketing-Ideen keine Millionen kosten. Ein Fingerzeig für den heimischen Fußball.

 

Reinhold Pühringer


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