Adidas dämpft Prognosen deutlich ein

Der deutsche Sportartikelhersteller aus Herzogenaurach prognostiziert nach dem zweiten Quartal im aktuellen Geschäftsjahr einem Rückgang des Gewinns um 13 Prozent auf 1,3 (2021: 1,5) Milliarden Euro. Zuvor rechnete Adidas eigentlich mit einer Steigerung des Gewinns auf rund 1,8 Milliarden Euro.

Anpassungen nach zweitem Quartal

Demensprechend passt Adidas auch seine Umsatzprognosen an. Anstatt einem Umsatzwachstum von etwa elf Prozent sei nur noch ein Zuwachs von fünf bis neun Prozent zu erwarten. Im zweiten Quartal musste Adidas einen Gewinnrückgang um sieben Prozent auf 360 Millionen Euro hinnehmen, obwohl der Gewinn durch die Auflösung einer Steuerrückstellung um 100 Millionen aufgebessert wurde. Der Umsatz stieg währungsbereinigt um vier Prozent auf 5,6 Milliarden Euro, weil das Geschäft in Nord- und Südamerika um mehr als zehn Prozent zulegte. In Europa lag der Umsatz um zehn Prozent über dem Vorjahr.

Schwaches China-Geschäft

Insbesondere die Konjunkturabkühlung in China stimmt Adidas vorsichtiger. Der Umsatz, im vergangenen Jahr rund ein Fünftel des weltweiten Geschäfts, werde dort um mehr als zehn Prozent schrumpfen. Vorstandchef Kasper Rorsted gab die Hoffnung auf, dass sich das hochprofitable China-Geschäft im zweiten Halbjahr erholen werde.

Null-Covid-Linie in China

Begründen lässt sich das schwache China-Geschäft teilweise mit den Restriktionen, die die chinesische Regierung im Rahmen ihrer harten Null-Covid-Linie auf den Weg gebracht hatte. Allerdings räumte Rorsted in einem Gespräch mit dem Handelsblatt auch eigene Fehler ein: „Wir waren nicht gut genug darin, die Konsumenten zu verstehen“.

So habe man den Spielraum für chinesische Wettbewerber geöffnet. Viele Experten sind außerdem der Auffassung, dass Adidas in China zu stark auf physische Ladengeschäfte gesetzt und das Online-Geschäft vernachlässigt habe. Der Sportartikel-Riese hatte in diesem Zusammenhang zuletzt angekündigt, dass man Milliarden in den Ausbau des E-Commerce investieren werde.

Boykottaufrufe und Guochao

Diese ausbleibenden Verkäufe im renditestärksten Sportartikelmarkt belasten natürlich auch die Margen: Die Bruttomarge ging von 51,8 auf 50,3 Prozent zurück. Deshalb versucht Adidas nun, die Überbestände in den Regalen in China abzubauen.

Dies dürfte die Bruttomarge zum Jahresende weltweit auf 49,0 Prozent drücken. Bisher hatte Adidas mit 50,7 Prozent gerechnet. Zudem leidet Adidas wie andere westliche Textilkonzerne seit dem vergangenen Jahr auch unter Boykottaufrufen in den sozialen Medien, nachdem im Westen Kritik am Umgang Chinas mit der uigurischen Minderheit in Xinjang geübt worden war.

Ein Trend der in China zuletzt massiv auf dem Vormarsch ist, erschwert den westlichen Unternehmen den erfolgreichen Handel immens: Guochao. Der Begriff steht für einen Trend in der chinesischen Bevölkerung, wieder mehr Wert auf chinesische Traditionen, Kultur und somit auch auf Produkte aus dem Heimatland zu legen. Vor allem junge Chinesen kaufen zunehmend Produkte „Made in China“ oder zumindest solche, die chinesische Charakteristika mit sich bringen.